Los $2.982.485.735 invertidos de enero a diciembre de 2017 muestran una sobre.ejecución del presupuesto inicial. Originalmente se planificó gastar $2.135 millones pero se destinaron unos $ 800 millones más. Por otra parte, las cifras arrojan un aumento del 22% respecto a lo gastado en 2016 -sin contemplar inflación-.
Para la segunda mitad del año 2017 los números muestran un gasto de $1.205.374.871 millones, unos $550 millones menos que el primer semestre. La distribución mensual muestra una profunda caída de la inversión en los meses de octubre, noviembre y diciembre -$318 millones en esos 90 días-.
Presidencia de la Nación fue el organismo que mayor presupuesto utilizó para pautar en medios (44%) seguido de lejos por el Banco Nación (14%), el Ministerio de Justicia y DD.HH. (7,6%), la Secretaría de Energía (6,7%) y la AFIP (4,22%). En materia de campañas publicitadas, para “Haciendo lo que hay que hacer” –promoción de la gestión- se destinaron más de $350 millones, mientras que para Actos de Difusión de Presidencia se destinaron $95 millones, para créditos hipotecarios del Banco Nación $87 millones y para la campaña de ahorro energético fueron $75 millones, entre otros.
La promoción de la gestión y la imagen presidencial se exhiben como criterio dominante de contenidos a divulgar, antes que ofrecer información relevante para la ciudadanía (política crediticia para el déficit habitacional) o campañas de interés relevante (ahorro de energía).
Del total de lo invertido en el segundo semestre de 2017, $151 millones corresponden a canjes de deudas impositivas y previsionales realizadas por las empresas de medios. Los grupos que mayor cantidad de pauta recibieron por este mecanismo fueron Olmos ($38 millones), Pierri ($14 millones), Radio y TV de la Universidad de Córdoba ($10.9 millones), Indalo ($8.6 millones), Electroingeniería ($7.1 millones) y América ($5.6 millones).
Los grupos multimediáticos que recibieron mayor cantidad de pauta oficial en este período fueron Clarín ($200 millones), Viacom ($91.7 millones), América ($65.6 millones), Prisa-Albavisión ($57.3 millones) y Olmos ($42 millones). Pero si a Olmos se le descuenta lo canjeado, en el quinto lugar quedaría Turner (34.4 millones), empresa de capitales extranjeros que aumentó exponencialmente sus ingresos (470% en relación al primer semestre).
Grupos de medios con mayor cantidad de publicidad oficial en el segundo semestre de 2017.
La plataforma o tipo de medio preferido por el gobierno para publicitar en el segundo semestre de 2018 fue la TV Abierta (29,1%) seguida por la radio (18,9%), medios gráficos (16,6%), señales de cable (13,1%), vía pública (11,9%) e Internet (9,8%). Esta lógica de distribución sigue el patrón de comportamiento de las audiencias, que en su mayoría acceden a la TV Abierta, seguida por el resto de los medios, aunque es cierto que en pocas regiones del país se puede ver TV sin pagar.
Los medios que funcionan en la Ciudad de Buenos Aires concentran un 63% de los fondos (10% más que en el semestre anterior) mientras que los de las provincias de Buenos Aires, Córdoba, Santa Fe y Mendoza juntos reúnen el 18% (llegaban al 36% en el primer semestre).
El Grupo Clarín es el actor que mayor cantidad de pauta recibe. Llegó al 16,6% al cierre de 2017. Mantiene altos niveles de concentración sobre el total de la torta, en directa relación a) con su dominio del mercado y b) con el criterio de pautar donde hay mayores niveles de audiencia sostenidos por la gestión Cambiemos e incluso de sus intentos regulatorios.
El estudio de los datos muestra cambios y continuidades. En materia de soportes, la prensa gráfica pasó del 35% del primer semestre de 2016 a menos de la mitad en el segundo de 2017. Esta diferencia tiene sus motivos en el crecimiento de lo destinado a Internet (del 4,6% al 9,8%), TV Abierta (17,7% a 29,1%) y cable (7,8% a 13,1%). Y encuentra relación en el comportamiento de las audiencias.
También hubo cambios en los grupos multimedios que más pauta reciben. Siempre en términos relativos –de participación sobre el total distribuido- La Nación es una de las empresas que más disminuyó (de 5,9% a 2,4%), junto al ¿ex? Grupo Indalo (de 8,3% a 2,6%), Electroingeniería (de 1,1% a 0,6%), El Cronista (de 1,2% a 0,6%) y Grupo Octubre (de 1,4% a 0,7% tras un primer semestre de 2017 con el 0,25%).
Entre los que crecieron se destaca a Viacom (de 4,8% -cuando Telefé y su cadena era de Telefónica- a 7,6%), Pierri (de 1,2% a 2,2%), Turner (0,27% a 2,86%) e Infobae (de 0,33% a 1,39%). Otros grupos muestran continuidad con leves descensos (Clarín, Global Mind –Facebook- y Google) o con leves aumentos (América y Prisa-Albavisión). Así pasamos de un top 5 con Clarín-Indalo-La Nación-Olmos-Telefónica en el primer semestre de 2016 a Clarín-Viacom-América-Prisa Albavisión-Olmos en el segundo semestre de 2017.
Uno de los cambios más grandes de los registrados en estos dos años sucede en publicidad digital. Se duplicó la inversión y se modificó la lista de sitios que reciben. Google y Facebook pasaron del 70% en el primer semestre de 2016 al 23% en el cierre de 2017. ¿Qué cambió? Aumentó la cantidad de fondos destinados a las webs de los principales portales de noticias del país. Tanto la web Clarín (4600%) como las de Perfil (2320%), La Nación (9600%) e Infobae (660%) multiplicaron exponencialmente sus ingresos. Sumados pasaron del 8,35% del primer semestre de 2016 (poco más de $3 millones) al 33,5% del segundo de 2017 ($40 millones). También creció de 104 a 291 la cantidad de sitios donde se pauta.
A partir del estudio se constata que los principales destinatarios de pauta oficial ($) son medios de grupos privados concentrados, con Clarín como dominante; que Cambiemos mantiene el mecanismo de canje de deudas (en general por aportes patronales) por espacios de publicidad, fundamentalmente en prensa gráfica; no se interrumpe la continuidad de la lógica medio amigo-enemigo como tampoco se rompe la continuidad de la absoluta discrecionalidad; que la centralización geográfica de los destinatarios guarda relación con la configuración del sistema de medios y que Cambiemos continua evitando la regulación de la pauta oficial a través de una ley del Congreso mientras se sigue autoregulando con una Resolución Ministerial.
Basado en datos de Agustín Espada y Santiago Marino (Letra P).
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